疫情影响下的旅游业研判及展望

四川省旅游学会旅游产业投资研究分会副会长

四川省旅游协会民宿客栈与精品酒店分会执行会长

四川十图文化旅游有限公司执行董事 张立

一、疫情影响下的旅游业

高度市场化的旅游业在2020年的新型冠状病毒疫情中减收明显。1月24日以来，全国旅游行业在疫情防控中响应号召，停止营业、全面关门。本该在春节黄金周施展手脚大赚一笔的旅游景区、旅行社、宾馆饭店等几乎颗粒无收。据中国旅游研究院预测，2020年第一季度，国内旅游人数和旅游收入分别负增长56%、69%；全年，国内旅游人数和旅游收入预计分别减少9.32亿人次、1.18万亿元。从各项数据统计来看，本次疫情对旅游业的负面冲击将远远超过2003年。

放眼全球范围,疫情对旅游业的影响也是巨大的。一方面由于我国客源市场庞大，对世界旅游市场的影响不容忽视，加上近期韩国、意大利等旅游目的地国家疫情急剧蔓延，世界卫生组织已宣布将新冠肺炎全球风险级别提高为“非常高”，这些都会严重影响全球范围的旅游活动。按照目前趋势预判，今年的全球旅游发展速度将会严重趋缓,形成零增长或者负增长的发展态势。

二、行业恢复研判

疫情发生以来，业界人士纷纷思考疫后旅游业的恢复与发展走势。有人拿2003年“非典”疫情影响作对比，认为从预测学来说，新冠疫情是一个偶然的黑天鹅事件，只要宏观经济面不出问题，就不必担心疫情对中国旅游的负面影响。也有人认为，疫情过后，更多的人为应对未来更多的不确定性，会减少不必要的生活方式和开支，所以，旅游会被很多人优先舍弃，中短期市场不容乐观。

笔者认为，研判一个行业的发展走势，应从社会经济环境、产业发展周期进行全面分析。2003年与2020年，中国国内经济总量与所处的国际社会经济环境已不可同日而语，对旅游业造成的影响更不能平移分析。从总量上看，此次全球化的疫情危机给旅游业造成的损失将会远超2003年，旅游业的恢复将会更加艰难。

（一）恢复难度更大

一是经济总量发生变化。17年来，我国GDP增长了近10倍，达到100万亿元人民币，全国旅游收入近65000亿元人民币。如此规模的旅游体量，要达到高度恢复，是一件很不容易的事情。

二是经济周期发生变化。我国经济经过十多年两位数的高增长，如今已进入平稳发展的周期，2019年GDP增速为6.1%，中速增长呈新常态化。经济增速放缓，加上经济结构调整，家庭负债率增长很快，一定程度上制约了旅游消费的复苏。

三是所处国际环境发生变化。当前我国所处的国际环境不同于以前，产业国际空间转移明显，国际贸易摩擦不断，经济下行压力加大，决定了疫情对旅游的冲击程度更加明显。

四是旅游产业链发生变化。2003年，我国的旅游主体是观光旅游，旅游产业链比较单一，所涉及的行业相对较少，恢复起来也比较容易。经过十七年的发展，我国旅游业形态日益丰富，已经形成由多种业态构成的旅游类型体系，产业链条上下游延伸很广，加大了全面恢复的难度。

（二）恢复周期更长

一方面，疫情防控仍然是当下政府工作重中之重，谁也无法准确预测旅游业全面复工的时间点；另一方面,世界范围内的疫情蔓延令防控局势变得更加复杂，旅游业全面恢复不可预期；其次，密集的防疫宣传带来前所未有的心里冲击，游客的信心恢复会滞后；再者，出于保经济保发展的角度，疫情后与民生相关的行业会重点恢复，而旅游业恢复的时间要滞后。

（三）恢复侧重不同

今年，我国的重点目标是全面实现小康和扶贫不动摇，对某单个行业的复苏扶持应当摆在国家战略之后。因此，疫情后，国家对旅游业的施救应该集中帮助那些有质量、有发展前景、符合我国未来发展方向的旅游企业以及代表旅游新业态的旅游企业走出困境，通过优胜劣汰，更好推进供给侧改革的目标，以保证政府施救效果符合我国旅游产业未来发展方向。

（四）恢复时序不同

经受过本次疫情影响后，相信大多数国人都心有余悸，或多或少对生活方式造成冲击，不会在短期内纵情旅途；另一方面，即便是疫情过后，国家层面和旅游管理相关部门也会对大范围、大规模的游客流动做出分流疏导防范举措，因此，聚集性的、高密度的、统一行动的旅游活动恢复会比较难，比如团队旅游、研学旅游、会展旅游、包机旅游、专列旅游、邮轮旅游等等。

但同时，被困多日的国人又期待走出家门“透气”“放风”，以纾解疫情造成的压抑。因此，观光旅游将率先启动，文化类、娱乐类和场馆类的观光旅游恢复起来比较缓慢，近郊游、短途自驾游、自然生态游、康养旅游、度假旅游将会有一个大的增长。

而根据国际防疫形势来看，出境旅游、入境旅游的恢复可能需要更长时间。

三、危机中审视旅游业

旅游是人们追求美好生活方式的体现。我们可以说,旅游是一个永远的朝阳产业，因此，一场疫情阻挡不了旅游业前行的车轮，一时的危机也改变不了旅游业发展的总体轨迹。

我国旅游业经过近二十年的高速发展，体量已非常庞大，直接和间接就业人员近8000万人,占全国就业总人口的10.29%。无论悲观还是乐观，有一点是毋庸置疑的，即旅游业在我国社会经济中的地位已经越来越重要，旅游业已从单纯的经济产业发展为复合型社会事业。因此，发展旅游业就是稳定宏观局势，就是发展民生福祉。

旅游生产高度依赖于旅游需求，而旅游需求容易受政治、经济、自然等等各类因素影响，因而，旅游行业是脆弱的。但行业脆弱不等于没有生命力，不等于没有发展的潜力。疫情中，需要我们更加冷静地审视行业发展的危与机。

对于企业来说，正是审视战略、凝练内功、调整步伐的契机。重要的技术发展、国家政策大幅度调整、不可预期的重大突发事件等，会极大推动社会生产力的发展，从而对社会方方面面造成冲击，带来整个社会结构的变化。对于企业来说，正是利用社会结构松动实现弯道超车的最佳时机。

对于行业来说，正是提升产业发展质量，调整优先策略，优化供给体系的契机。我们以往常说旅游业是“无烟工业”，具有投资少、见效快、成本低、社会效益高的特征。但如今，在资本和政府的双重驱动下，大投资、大项目比比皆是，可以不讲效益，先要做够面子，这些做法拉长了旅游业的回报周期,增加了运营风险，不利于我国旅游产业高质量发展。因此，大可借助于这次疫情的冲击，使发展不良的企业退出市场；按照危机处置机制，从国家层面加大国家文化和旅游推广的力度，乘势做强入境游市场开发；以“大旅游”发展思路优化旅游供给体系建设，推动旅游与文化融合，实现相关产业与旅游消费的有机融合，提升旅游对我国经济发展的贡献力，对相关产业发展拉动力，对社会发展的影响力。

四、旅游业路在何方

在这段不断被推迟的等待中，旅游业者们从最初的惊慌到后来的焦虑到如今普遍接受事实，大多数人已开始了自救。政府部门和相关机构也从严防疫情到如今抓经济促发展。如何在被动的等待中主动探路，成为当下人们最关心的话题。

 （一）政府托底

疫情发生以来，各部委已陆续出台一系列稳就业、稳市场、稳预期的政策，推出了阶段性减免企业社保费、实施企业缓缴住房公积金政策。财政部、税务总局下发了对受疫情影响较大的困难行业企业最长结转年限延长至8年的公告；各级地方政府也从税收减免、奖励补贴、债务展期、扩大投资、复工复产等方面，加强了对受影响较大的行业支持力度；文化和旅游行政主管部门暂返80%旅行社质量保证金的政策已经落实，正在研究刺激旅游消费的措施，提供更好的公共管理服务，促进旅游业恢复活力。一系列组政策组合拳，从税收、金融、社会保障以及旅游企业管理办法做出调整和改变，必将支撑未来旅游行业的发展。

（二）行业互助

疫情发生后，全国多地涉旅行业协会、商会、联盟等组织及时响应，纷纷展开疫情影响摸底调研，发起联合自救倡议，推动上下游企业和合作伙伴展开行业互助行动。中国旅行社行业协会给海外旅游供应商发出倡议，呼吁境外商家给予中国游客优惠退改措施；四川省旅游学会立即启动疫情应对研究，发布了25期建言献策报告；四川省旅游协会民宿客栈与精品酒店分会积极组织免费在线职业培训，并对接银行等金融机构筹措资金，支持企业渡过难关。福建省旅游协会民宿分会呼代表行业企业呼吁业主（房东）减租支持，共渡难关；还有很多旅游涉旅协会发动企业承诺疫后向医务工作者提供优惠服务，承担企业社会责任。这些响应行动，极大地凝聚了行业力量，为行业与政府之间提供了有效沟通桥梁，提高了政府施策的精准性，也极大地提振了企业对抗疫情、恢复生产的信心。

（三）企业自救

无论多么优厚的支持政策都是外因、都是辅助性的，关键还得企业通过内因发挥作用，想办法、找出路、度难关，开展自救。

1.把握好时机

目前，国内疫情防控正处于关键时刻，而国际疫情多地区爆发，令整个走势难以预测和控制。对旅游业而言，承受的重创不仅是遭遇市场寒冬，更重要的是等待百姓消除戒备心，在灾难与信心之间是时间、机会及准备。因此，2020年的旅游业，等待，是必修的第一课，急不得也缓不得。现在来看有两个时间节点，一个是拐点到来，这时候我们可以储备力量；二是解除疫情，这就可以全面发力。

2.训练好心态

第一、坚定信心。面对大灾，信心比黄金更宝贵。旅游行业虽然很脆弱，但复苏能力较强。我们需要坚定信心，大力弘扬正面能量，强化信息传递，提振行业整体形象。

  第二、危机意识。建立危机应对长效机制，研究危机对策，设立各种日常风险对策和机制，制定有效的危机处理计划和操作方案，提升危机管理能力。

第三、自救心态。我国旅游企业体量庞大，加之政府施救政策会有选择性和延后性，所以，旅游企业经营管理者必须常有忧患意识、保持敏锐的嗅觉，面对危机，要具备自我解救的能力，找准困难，尽最大的努力去解决问题，通过自救走出困境。

3.凝聚好内力

一是组织好现金流。企业自救第一重内力是资金。经营者应有充分的危机意识，“勤带雨伞，饱带干粮”，平时做好资金计划；危机发生，要第一时间想方设法缩减开支，能借就借，能用尽用，争取尽量享受各种扶持和减免政策，尽力保证企业现金流。

二是稳住骨干队伍。“留得青山在，不怕没柴烧”，旅游行业最大的财富是富有经验握有资源的骨干员工。只要骨干队伍还在，就有了发展的基础和凝聚力。企业自救的第二重内力是打好情感牌、使命牌和待遇牌，解决平时难以着手的人事问题，调整人员结构，留住骨干队伍。

三是留住核心客户。企业经营的根本在于客户。企业自救第三重内力离不开客户的加持。利用疫情特殊时期，静下心来思考未来可能最有价值的客户，有针对性地选择客源市场并与其保持良好互动，增进情感支持，为企业恢复生产争取客流支撑。

4.铸炼好内功

服务业最根本的竞争力是品质，品质为王。面对竞争，行业中最多的声音是策划、是营销、是流量、是热度、是获客能力，殊不知服务业最基本的定律是顾客满意。对中国旅游行业来说，好点子、好宣传远没有顾客的体验重要。而顾客的评价，不外乎建立在眼、耳、口、鼻、舌、身、意等几个方面的感受。平时忙于经营发展，趁疫情带来的休整期，正好可以围绕顾客感知研究流程、优化标准、开展培训，强抓品质建设。

5.搞好合作

“独木难成林”，面对大灾，企业很难独力支撑，要摒除小我意识，与业务上下游环节开展合作，信息互通，资源共享，整合各个方面的资源，形成声势力量，共同寻找有效支持。

6.做好产品研发

市场有现成的，还有未来的。好的企业，能够在科学研判的基础上创造市场。“忙时打鱼，闲时结网”，利用疫情空窗期，以游客体验为核心，充分考虑消费需求，通过新技术，创造新产品，形成新方式，搭建新平台。

7.维持好热度

通过积极参加公益活动、主流媒体报道、自媒体曝光、社交媒体发声等方式让受众持续感知企业的价值观和核心力，挖掘现有闪光点，争取新用户的认可，关注并及时响应市场热点、痛点，积极传导企业精神与担当，反应企业敏锐度，增加曝光率，宣传企业价值观，赢得市场好感，持续保持记忆热点。

五、共待春天

2020年的开局，似乎很不容易，但未来仍然值得我们期许。借用当下比较流行的一句话来说：没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来！疫情只是一次大考，令智者开悟，令强者胜出。

细雨未曾唤惊雷，吹来万物已生春。让我们共同期待2020年旅游行业的春天到来！

【笔者在梳理此篇总结之时，借鉴了魏小安、张辉、保继刚等众多专家的观点，并借用了中国旅游研究院、四川省旅游学会产业投资研究分会、四川省旅游协会民宿客栈与精品酒店分会等机构的部分研究成果，在此一并致谢。】

转报：四川省文化和旅游厅、四川省民政厅社会组织管理局

转发：全国旅游学会年会群、四川省级涉旅社团高管交流群、四川省旅游学会群、四川省旅游学会理事群、学会学术交流群、学会青专会群、学会内设机构负责人群

四川省旅游学会秘书处

2020年3月16日