国家农业信息化工程技术研究中心 王秀徽
在2015 年3 月5 日召开的十二届全国人大三次会议上，李克强总理首次提出“互联网+”行动计划，并上升为国家的一项战略方针。互联网积极向其他行业跨界、渗透与融合，帮助其进行转型与升级，已成为推动国家经济快速发展的一支有力杠杆。“互联网+农业”（生产、经营、管理、服务）正是在这种背景下应运而生并如火如荼地展开跨界融合，其作用方式是将互联网的技术创新、理念创新、模式创新充分应用到农业产业链的生产、流通、消费等各个环节，旨在推动农业的转型与升级，最终把农业引领到智慧农业的道路。农业电子商务便是传统农业在转型与升级过程中充满活力而引人瞩目的一个环节。本文将讨论农业电子商务发展的现状与意义，并结合案例分析其对创新传统农产品流通方式、维护农民利益和促进市民放心消费等方面带来的变革意义与深远影响。
传统农业商务主要问题我国传统农业商务主要在流通方面、农民利益方面、消费者的信任等方面存在主要的问题。我国农产品标准化程度低，传统农业商务流通环节长，市场协调性差，产业链通路复杂且不透明度，供需链之间割裂，流通效率低下，阻碍着传统农业商务实现农产品生产产业化和流通现代化，成为制约农产品流通的主要瓶颈。传统农业商务面临的自然风险和市场风险高，自然风险与市场风险都严重影响农民利益的稳定性；同时传统商务具有花费的交易成本高、流通费高、信息获取成本高等问题，过高的成本花费，使传统农业商务投入—产出效益低下，农民增收难度大，负担重。我国农业人口的文化素质相对较低，传统生产和交易方式惯性大，农产品种植、产销环节繁多且不透明；鉴定和监管机制不健全，售后不到位，缺乏消费者信任品牌等。总之，传统农业商务已不能满足消费者日益丰富的购物需求，无法提供令消费者信任满意的选购体验。
电子商务运用于农业，使这个传统行业迸发出新的生命力，其发展将对改善我国的农业价值链和提高农业竞争力有极大的促进作用，也将对农业经济发展带来深远影响。农业电子商务在提高农业生产安全性、促进产业结构调整、实现农产品流通的规模化、促使资源更有效配置、对供应链管理的优化、影响企业生产管理方式等方面发挥了重大的作用，创新了农产品的流通方式。农业电子商务对于避免因产量和价格巨大波动带来效益的不稳定、提高生产安全性、降低流通成本、增加农户收入、提高农民素质、培养现代农民等方面起到非常重要的作用，有效地维护农民的利益。农业电子商务通过对网上交易市场的入驻企业进行资格审查，建立商家信誉评价体系等方式来保证产品的质量，减少假冒伪劣产品；利用信息技术，可实现产——销——供全程透明管理，产品质量安全信息可追溯；变革农产品消费理念与消费模式，普及安全、优质、无公害的绿色农产品消费观，推广丰富、便捷的农产品消费方式，多个方面多个维度地促进市民放心消费。
二、农业电子商务发展现状
近年来，我国政府非常重视电子商务的发展，全国农业农村信息化发展“十二五”规划提出进一步普及深 化电子商务助力农业电商全面发展；商务部召开全国农 村电子商务工作会，全盘部署发展农产品电子商务各环 节工作；2015 年中央一号文件进一步提出支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设等。“互联网+农业”规模大、机会多，供应链上、中、下游业务区分明显，成为行业内外各企业争相追逐的红利 点，IT 类企业纷纷刮起“务农”风：从最早的网易创始人丁磊养猪，到联想推出佳沃开始布局农业，到京东刘 强东种大米，口碑网创始人及天使投资人李治国养鸡， 再到以软件起家的九城集团成立生鲜电商平台“沱沱工 社”等。随着人民生活水平的提高和互联网的普及，农 业电子商务消费需求大幅度提升。据统计，2014 年我国农产品电子商务飞跃发展，各类涉农电商3.1 万家，其中生鲜电商约 4000 家，2014 年生鲜农产品电商交易额达260 亿，较上年增长100%。在此背景下，发展并充分发挥电子商务在优化产业结构调整、提高经济运行质量和 效率、促进经济转型升级中的引擎作用是非常必要而有 意义的。农业在尽情拥抱互联网的过程中，亦在不断吸 收与融合互联网思维，相互磨合发展，逐渐缩小与世界 先进水平的差距。
三、电子商务典型案例
（一）沱沱工社——互联网基因把控全产业链模式创新
沱沱工社是国内首批试水生鲜电商的企业之一，于2008 年由九城集团投资建立，致力于用B2C 网络销售方式为中国家庭提供有机食品。其经营产品覆盖蔬果、特色美味、母婴营养搭配、有机美食、生活必需品等在内的16 个大类、上万种商品，并通过自有农场、自销B2C 平台和自建物流，形成包括产品种植、采摘、包装、配送和销售等在内的全产业链运作模式。许多专家对沱沱工社的模式进行了深入的分析，并且给予高度的评价。
1.消费者定位及质量信任
沱沱工社将消费者群体定位为“两高两外”（高级知识分子和高收入者，外国生活经历的国内消费者和在华居住的外国人） 和有特殊食品安全需求的人士 （如母婴和护理期的重症患者等）。满意的服务和优质的商品是赢得消费者信赖的两大因素。此外，沱沱工社还邀请了数十家食品、社会责任领域的媒体赴有机农场调研，实地了解有机食品的生产过程，并搭建媒体、专家学者研讨社会和责任消费平台进行理念与产品的推广。除常规销售形式外，沱沱工社还依托自有农场推行“地主计划” 特色服务，通过实际参与活动使消费者逐步了解有机农场，较为自然地建立起生产者与消费者间的熟悉与信任关系，促进放心消费。
2.全产业链模式创新
供应渠道方面创新。沱沱工社在北京、上海等地投资建设上千亩有机农场，为其提供稳定、可靠的货源， 因此在定价上掌握更多主动权，使之区别于中国绝大多数的食品垂直B2C 模式。在自营农场基础上还结合全球采购和联合农场多渠道保障供给。同时，充分利用“大数据”技术和统筹的方法指导自营农事生产，选择产品品种，决定种植规模，实现对农产品生长和产出的合理控制，并在旗下联合农场推广应用相应先进技术。
物流管理方面创新。目前沱沱工社建立了位于北京、上海的两个物流中心。 北京中心的货品进行常温（25℃）、 恒温 （10～18℃）、 冷藏 （0～4℃）、 冷冻（-18～-23℃） 多温区存储；物流中心除存储仓库外，设有低温加工车间，下设分拨中心，并根据客户密度下设配送站点，以缩小配送半径。其中，北京五环之内由沱沱工社自营配送，五环之外由第三方物流企业配送。与北京运作模式不同，上海物流中心的仓库为沱沱工社自建与管理，商品配送业务则交与上海当地的冷链落地配公司完成。物流模式的创新打造出柔性供应链，将冷链B2C 供应链中的3PL （第三方物流）、4PL （第四方物流，供应链集成）、5PL （第五方物流，众包配送平台），组合形成一个全新的供应链管理模式。为提高物流的及时配送能力，沱沱农场做出生鲜农产品的“产出预报”，通过销售情况预算出销售数量，来制定采摘的产量，实现“新鲜日配”。
销售管理方面创新。沱沱工社使用网络平台实现商流。基于其互联网基因与创新思维，利用网站与搜索引擎点击，针对精准人群做精细推广，降低成本，提高效率。线上通过自有平台和入驻的其他电商平台选购商品、下达订单，线下以自有物流为主、整合的第三方物流公司以及社会化配送队伍为补充的模式，满足订单需求。
3.严控质量监控
沱沱工社自建农田作为有机农场可以从源头保证有机食品的质量；透明的供应链体系，从选择健康的土壤、使用有机肥料、防治病虫害，到收获产品、加工仓储及物流配送全面掌控。农场整体每年进行有机认证，每个品种每茬种植都进行有机检测，无论是自产还是外采产品均有严格品质检验，所有蔬菜水果需进入实验室进行农残检验，符合标准才能入库。为保证食品品质，沱沱工社采取严格的冷链控制，全过程标准化作业，调度中心全程进行温度监控，每个环节设有抽检，以确保冷链状态和商品品质不发生变化。信息化的质量安全监控体系为全方位保障产品的品质与安全提供了强有力的支持。
（二）武汉家事易——低成本高效率运营模式创新
武汉家事易成立于2010 年，是弘博集团和中南民大工商学院联合成立的现代农业科技公司。它依托B2C 电子商务流通平台，经营“三品一标”（无公害农产品、绿色食品、有机食品、地理标志农产品）生鲜产品，以现代化的农产品流通供应链，为城市居民提供生鲜农产品供应服务。
1.营销渠道模式创新
家事易通过自有农产品基地和对接农产品基地专供方式，形成集农产品种植与采摘、分拣和加工、仓储和配送为一体的产业链，全程冷链系统，实现农产品质量从农田到餐桌的全过程控制。在消费者需求主导的背景下，依托其强大的会员数量和订单系统，实现消费者主动响应，供需基本匹配，做到了农产品领域的以销定产模式。
家事易以B2C 电子商务嫁接生鲜供应，以信息流驱动服务流，构建一个无时间、地域障碍的高效服务网络。电子商务配送储物终端 （电子菜箱） 是一种智能生鲜便民柜，家事易通过在社区免费安装“智能生鲜便民柜”，利用物联网技术和电子商务技术实现了“产消直达”“宅配到户”，改变生鲜农产品的传统销售模式。家事易采取“选择性进入大区域，区域内密集分销”的模式实现了“电商+冷链快递物流+智能终端取货”的系列渠道功能，既确保了生鲜产品的新鲜度，也节省了物流配送成本，方便了消费者，专家陈俊颖对该模式进行了分析和提炼。
2.惠农增收模式创新
打破传统农产品中间环节多而长的渠道模式，建设了从田园到餐桌的短渠道模式，不仅有效降低供应成本，而且也重新改革了农产品的利润分配方式，提高了农民在利润链条的收入比例，实现了惠农增收的目标。
3.市民放心便捷消费模式创新
家事易以“净菜配送”为核心业务，平价直供、低碳环保、专业导购，全程冷链，确保生鲜的纯正品质。此外，借助消费者网络系统交叉营销，提供包括食品配送、上门维修、培训、快递、开锁、搬运、送水等多种服务，为顾客提供多种创新服务。电子商务销售与直供模式是家事易的平价保障，零流通成本与集成式服务有效减少流通环节，借力信息技术降低流通成本，为消费者带来实实在在的价格优惠，同时利用科技成果转化， 改变市民农产品消费方式。
四、农业电子商务展望
我国农业电子商务还处在一个新兴阶段，无论从其规模和质量、深度和广度都还具有非常大的发展潜力。农业作为“电商的最后一块战场”，引得越来越多的经营主体争相抢占商机。农业电商要不断地解决和优化农产品供应保质保量、赢得消费者信任、合适的商品价格、高标准的冷链物流、克服高损耗及高配送成本而盈利等方面的问题，不断地打开思维突破瓶颈。不断地结合电子商务发展的现状与社会需求，未来农业电子商务将继续秉承创新精神，技术与制度并重，加强品牌建设，培养专业人才，向着“物联网优化流通”“生产经营标准化”“质量安全可溯源”等方向深化发展，实现全程的高标准 （三品一标等） 标准化生产，基于物联网的全程可追溯，基于二维码的电子商务营销，以切实保障农产品品质安全，促进产业链高效流通，维护广大农民利益， 使消费者能够享受到便捷、放心、丰富、个性化的服务。我们相信随着人们认识的不断提高，随着虚拟现实、物联网、大数据、云服务、移动互联等技术的深入发展，农业电子商务的发展将会给人们的生活带来越来越多的改变与惊喜。
