谁在等待双十一？

来源：虎嗅APP

双十一结束，各大平台的战报随之而来。从数据来看，今年双十一的交易增长依然有亮点。天猫今年双十一的最终成交额为4982亿元；京东也宣布，今年双十一的累计下单金额超2715亿元，创造新纪录。 事实上，双十一会“爆”，从它刚启动的时候就能看出端倪。今年双十一的号角一响，“定金人”就开始冲锋了。 10月20日，也就是双十一刚开启预售的时候，李佳琦的直播间里的敲锣声和瞬间被秒杀的商品，提醒着所有人，这个购物狂欢节又来了。那天晚上，李佳琦的直播总销售额高达33.27亿，而薇娅的直播间销售额则高达35.21亿。 今年双十一有两波，11月1日-3日就开启了第一波。 在11月1日的凌晨，有多少人在“剁手”，从微博热搜就能看出来。11月1日上午10点半，“想退款发现居然发货了”排在了热搜第一，“薇娅双十一直播”排在第三，“忘了合并付尾款”排在第七，“清空购物车”则排在第十。 可以说，在这一天，“尾款人”是当之无愧的C位。 在点下付款键的那一刻，“尾款人”的心情是复杂的，有抢到商品的喜悦，也有花出太多钱的感慨。比较欣慰的，大概就是在付款后还能拿到一些返现，比如用招商银行信用卡手机支付的消费者，单笔消费满18元就会获得额外的现金，这让“尾款人”在付款之后，还能给自己加一根鸡腿。 “尾款人”的积极与双十一各大品牌的成交额互相成就。天猫双十一共有超过450个品牌成交额过亿；京东2536个核心品牌订单额同比增长超过100%。 从银行的公布的数据也能看到这场双十一的火爆，招商银行信用卡公布，“11.11”期间(11.1-11.11)招行信用卡客户共下订单2.84亿笔，消费交易额总额达1696亿，再创新高。 从这些数据不难看出，即使本届双十一的规则有些复杂，但依然挡不住消费者的热情。这届双十一，不仅仅只是为了省钱，更是人们被压抑了大半年的消费欲望，在这期间集中释放了。 对于双十一，人们等待已久。不仅是消费者，还有众多在上半年受疫情影响的商家，他们都等着靠这次双十一“回血”。 这一次的双十一也在一定程度上拉动了内需，成为促消费的重要推动力。 挡不住的消费热情 犹记得双十一刚开始的时候，人们对规则的头疼。 “原价1699元，淘宝优惠券30元，跨店优惠券满200减20，店铺优惠券满999元再加购指定商品立减300元，以上所有优惠可叠加使用，你告诉我最后到底多少钱？”在papi酱关于双十一的吐槽视频里，她抓狂的样子，就是面对着淘宝页面的我们。 不过，从现在的情况来看，消费者们一边喊着“好难”，一边毫不犹豫加入了战斗。熬夜看直播、向定金发起攻势，这大概是预售阶段的真实写照。 “定金人”的疯狂，让网上出现了诸多调侃的段子：“付定金时觉得自己什么都买得起，给我一个支点，我能撬起地球”、“定金一时爽、尾款愁断肠”。 澎湃新闻在微博发起的投票里，在第一波双十一的预售期间，定金付了一百元以内的消费者占据43%，定金付了100-1000元的占据36%，1001-2000元的占据15%，而定金就付了2000元以上的，占到6%。 李念就是这样一位早已做好准备的“定金人“，蹲守直播间、在各种种草平台选东西、对比不同平台的价格，领券、领店铺红包，这些动作，成了她下班后最大的乐趣。 对比李念的认真，赵玲却是一开始没有重度参与，直到10月31日，正好是周六，才想起来应该趁双十一买点“必需品”。一边想着不要花太多时间，不要花太多钱，但最终还是没能停下来，将整个周六奉献给了购物节。 “总体来说，是有便宜，但也没有很多。买这么多，主要还是有点受节日氛围的影响，觉得双十一不买点啥好像没过一样。”赵玲说。 从媒体的报道里，还有许多这场购物狂欢背后的小故事：有人因为买的东西太多，做了一个excel表格，有人把午休时间都拿出来逛淘宝，也有人到了11月4日凌晨还在研究买什么，打算第二波继续。还有人在第一波双十一买了东西后，在第二波又进行了复购。 关于双十一的调侃和段子层出不穷，配合着晚会，双十一已经不只是一个购物节，而是成为了社交、娱乐的一部分。 权威第三方收视率监测数据显示，天猫双11狂欢夜的“猫晚”在东方卫视、浙江卫视双平台的市占率份额强势领跑全国52城同时段节目，其中除了娱乐圈半壁江山的顶流明星来花式助阵，还有招行信用卡的“加鸡腿”活动带来笔笔返现，为亿万观众的买买买“回血”。 从银行披露的消费数据中也可以看到一些有趣的变化，招行信用卡披露，今年“11.11”期间的消费中，80后消费占比42%，90后消费占比28%，相比去年90后逐渐成为消费主力军。而在各大城市的购买力中，西安等中西部地区城市明显崛起 。 等待已久的商家 在各种段子里，关于今年商家飞速发货的讨论极其热烈，物流的速度快得超乎想象，让“想退款发现居然发货了”一度冲上了热搜第一。迅速发货的背后，是很多商家已经根据定金阶段的货品需求，做好了前期准备。 能够利用好双十一，商家可以赚到半年到一年的钱，甚至会影响明年的销售水平。 疫情期间，商家们的生意或多或少受到了冲击。同时，上半年人们的消费欲望减少，省钱、储蓄变成了很多人生活的主题。 今年4月份，国家统计局发布的数据显示，一季度社会消费品零售总额78580亿元，同比名义下降19.0%。 根据央行发布的公开信息，2020年上半年全国存款余额达到了212.99万亿元人民币，其中，人民币存款余额207.48万亿元，同比增加了14.55万亿元，增速高达10.6%。也就是说，人们更愿意存钱了。这对于商家们而言，可以说活下去是所有商家上半年的主题，很多商家选择转战线上，疫情期间涌入淘宝的线下商家数量同比增长200%。这些商家们也对今年的双十一等待已久，以天猫为例，今年参与双十一的商家超过500万家，其中包括200多万线下商家。 今年分为两个阶段的双十一，更是给商家们销量增长提供更大的想象空间，并且能够在物流配送环节更为高效。而第一波的销售状况也可以成为商家第二波活动策略的基础，让双十一的效果更显著。 合力推动消费大爆发 这次双十一，是众多玩家合力参与、推动，共同完成的狂欢。在今年的大背景下，这次狂欢和以往相比还有不同的意义。 这半年，扩内需和促消费成为两大关键词。 近日，国家发改委联合财政部、商务部等13个部委出台了《近期扩内需促消费的工作方案》，提出19条涵盖线上、线下消费、创业就业、餐饮旅游、制造业、城镇改造等消费重点领域的具体措施，推动经济供需循环畅通。 根据国家发改委国民经济综合司负责人介绍，这个方案中，有一大重点就是推动线下服务消费加速“触网”，充分释放线上经济潜力。 同时，扩大内需还需要坚持以供给侧结构性改革为主线，以高质量供给引领创造新需求。 而这次的双十一，电商平台们的触角已经深入到中国的各个城市，提供了大量的商品，供给会创造需求，不同的供给模式，刺激更多的需求，提升人们的消费热情。 除了商品外，补贴、折扣、返现等促销政策，依然是刺激消费的重要手段。 在这波促消费的大潮中，信用卡作为连接消费者和消费场景的枢纽，也贡献了重要力量。 如招商银行信用卡此次推出为期42天的“加鸡腿”活动，就能帮助消费者手机支付达标笔笔返现，最高11111元。 这正好符合消费者想要快速“回血”的心态。据悉，只要在10月20日-11月30日，招商银行信用卡持卡客户使用支付宝、微信支付、云闪付等手机支付，单笔消费满18元（含），即有机会至掌上生活App活动页面刮取消费金优惠券。最多可以有一百次刮奖的机会，这是一个玩法简单直接、门槛低、力度大的信用卡活动。 值得注意的是，信用卡助力消费的举措，并不仅仅在双十一期间推出。今年，招行信用卡在不同的消费场景中联合商家，推出了补贴、免单、会员权益等玩法，满足不同的消费需求。 在线下商家深受疫情影响的复工复产前期，招行信用卡发起“逾越者联盟”， 率先筹集了高达7亿元专项资金，助力餐饮、汽车、电商、电影等各个领域的十万多个合作伙伴尽快复苏。 在今年6月，招行信用卡又推出“掌上生活锦鲤节”打出“免单”这一差异化玩法。依托掌上生活支付和场景入口优势，让消费者人人可获得跨越商品和平台限制的福利。 可以说，在不同的阶段，招行信用卡都在观察消费心理，推出合适的活动，满足人们想要消费又想省钱的愿望。 双十一是今年的促消费的关键一战，这也是一个新的起点。随着政策的持续发力，电商平台、银行、商家们陆续推出的新玩法，可以预见的是，双十一过后，消费市场依然会呈现爆发之势。特别策划