谁在重新定义“双十一”？

来源：虎嗅APP

“有些商家都没有卖出过百亿的货，那百亿补贴是要把公司补贴出去吗？”

“买东西要看攻略，攻略看完，双十一也过去了。”

这是10月19日播出的《京东脱口秀大会》中，针对购物习惯，众人所吐槽的内容。在作为购物节的“双十一”已经迎来第十一个年头，网购已经成为水和空气一样存在的时候，网购这件事，不仅带来了海量交易数据，还能够在消费者、商家、行业等多个层面，提供成吨的吐槽。

在业务与文化上，在线购物的延展，构成了当代社会的奇观。而古典的网购时代，也正徐徐落下帷幕。

虽然像“双十一”“618”这样的购物节中有多少折扣，依然会见诸报端，但随着购物营销的日常化与全年化，消费者侧越来越倦于曾经的领券游戏，商家侧也不再乐于为购物节去压货甚至“二选一”。

那些购物节中的主角，仍然带来促销与折扣的同时，也正在悄然起着变化。这些年，更多的听到京东等零售巨头谈供应链、云计算等，而非在囿于某一品类的囤货争夺。

而这种变化，让网购从存量，乃至从消费本身的竞争，都拓展向一个新的阶段。

套路时代的消亡

在《京东吐槽大会》中，许多吐槽都提到了曾经“双十一”里的套路。

先提价后打折，以及让人看不懂的消费券，在7、8年前，是社交网络上针对“双十一”乃至所有购物节的诟病。

这种面向消费者的糟糕体验，是那个时代平台与商家的一种无奈之举。在云计算、AI乃至大数据分析还没有得到普遍使用的时候，如果他们要预测流量，进而决定备多少货，备在哪里，依然需要通过领券的多寡来进行预测。

不仅如此，在上游，领券带来的分享与交流，是商家重要的营销方式。而在下游，可能还会影响到更长周期的商家资金周转与促销规模的策略制定，以及平台推广力度，乃至服务器资源的储备。

一句话，供应链的风险，技术的禁锢，导致了在不可逆的网购潮流之中，阶段性的出现属于那个时代的笑柄。

但如果事情没有任何改进，套路依旧横行，那么第一年消费者诧异，第二年吐槽，第三年之后，也许就会出现倦意与疲态，并且带来对整个行业的损伤。

没有人愿意看到，因此一些改变很快就出现，最典型的两个变化，来自于底层基础设施的改善，以及对品牌文化的重视。

今天我们熟知的依托交易打造大数据，通过AI辅助进行决策，再作用于供应链各个环节这一套后来被认为是零售行业“数字化升级”的做法，实际上就来自于基础设施的提升。以京东为例，一方面，沉淀了海量大数据，通过自身的研发，将平台能力开放给商家。另一方面，商家也有意识的开始将工具，作用到自己的生意。

这种作用的效果，放在生产环节，形成了今天的“柔性制造”和DTC模式。放在流通环节，形成了前置仓备货与“智能物流”等新的业态。

而它带来的结果，就是平台与商家提高效率并且节约成本，并且不再需要将这种风险转嫁给消费者。

比如2017年京东物流价值供应链业务部正式成立之后，两年间针对不同零售品类，开发者了一千多种供应链软硬件解决方案，从而帮助客户大幅降低库存与周转天数，优化整个仓储、物流的投入成本，将现货率和满足率提高到95%以上。

这也就意味着，即使没有消费者“领券”等套路动作，供应端许多策略的制定也能够准确的完成。而在消费端，商家也拥有更多的工具可以选择，营销方面不再纠结于流量与效果，可以在品牌上下更多的功夫。

这也是为什么，这些年诞生了“故宫文创”等全新受到消费者喜爱的品牌，以及诸多老字号品牌重新焕发为“国潮”。

“国潮”离不开诸如京东“上潮京选”“百位匠人大赏”等扶持计划，而扶持的背后，依然是曾经的互联网电商，为更广泛的商家带来的数字化服务，解决了曾经整个生产-流通-销售路径中的种种问题，才让消费者看到了一个全新的网购世界。

或者换句话说，今天套路的消失，品牌的崛起，是技术重塑整个供应链之后的结果。

新的“双十一”

所以今天当我们讨论“双十一”的时候，虽然它看来没有什么不同——依然是一个可能便宜捡漏的好时候。

但其内核，已经发生了巨大的变化，平台上所有的承诺，与若干年前那种拆东墙补西墙，用套路和压货来实现一时销量热闹的景观截然不同。

还是以京东为例，在双十一的前哨的诸多新闻中，京东基于自身平台的品牌承诺林林总总，但总结起来主要是五条：

真实的“百亿补贴”。

不玩套路，不做算数题。

帮助品牌保证备货充足，让消费者“买得到”。

线上线下多渠道同步参与“双十一”。

触达下沉市场，农产品卖得出去，偏远消费者参与进来。

这五条，不仅仅是京东向双十一注入的新基因，更是完整的展现了京东在零售领域，面临的消费者痛点，以及其“以供应链为基础的技术服务公司”定位中，所解决的问题。

一方面，在整个供大于求的市场中，如何刺激消费，让更多人注意到更多品牌的更多产品，是整个零售发展的基础。而“百亿补贴”与消灭套路，正是去提供更好的消费体验，让消费者减少后顾之忧。而通过线上线下的联动，以及拓展下沉市场的用户，也让消费的触点变得更多，进一步拓展了消费的可能性。

另一方面，虽然整体上供大于求，但是微观的供需匹配上，依然会出现热门商品断货等现象。对于零售商来说，这是一个幸福的烦恼，品牌虽有热度，业务却没有发展上去。而对于消费者来说，则可能打断了其购物的节奏。

而这也是京东着力去解决的其中一个结构性顽疾，这回“双十一”，他们专门开辟了3000余条生产线，保证“买得到”的同时，也是为商家分担风险，解决后顾之忧：多生产，也能“卖得掉”。

同时在物流层面，从618开始，京东供应链标准化产品就全面升级，仓服务、商务仓、经济仓三大核心产品迎来多项升级。在保障“城市群半日达”的同时，全面升级千县万镇及农村送达时效，88%行政区县可实现24小时达。延续京东买到送到的口碑。

正如徐雷在《京东脱口秀大会》中所述，在消费者的印象中，京东购物的传统优势除了3C家电等优势产品品类，还包括物流、仓储、买的放心等服务保证。换句话说，京东更早的进入人们视野，其实就是供应链的流畅与通达。

这种优势在早期是苦活累活，但等来了数字化的时机，才有了今日“双十一”中显现的底层变化。

技术，技术，技术

2017年，刘强东曾经喊出：“未来京东只有三样东西，技术！技术！技术！”

这是当时所有零售领域从业者，乃至许多消费者都能隐约知道的事情：技术会改变未来的购物体验。但具体如何改变，改变到什么程度，却面目模糊。

而618和“双十一”这样的购物节礼日，某种程度上是呈现这种改变的最好舞台。它们展现出了技术真正的意义：

一端，是让消费者感受不到技术，只是觉得曾经购物的那些苦涩不复存在。没有了套路，意味着购物下单的过程更加平滑流畅，而整个生产物流的保障，也让他们不至于每年都要感慨“爆仓”以及“我都忘了我买了什么”。

另一端，是让商家感受到技术，曾经他们要为每个流程心惊肉跳：资金的周转、货品的积压、品牌的打造、流量的运营以及客户的管理。而今天他们都有充足的工具，去让这一切有序。

为整个供应链的服务，也从不被人关注，发展成今天风口浪尖上的业务。如今京东旗下达达已经完成上市，数科、健康等业务也进入了上市倒计时，估值都在百亿乃至千亿之上。

而也就是整个供应链商业生态的变化，才带来了购物的最前线：购物文化的改变。

以往，吐槽购物行为，往往是消费者在社交网络寻开心，而各家电商和品牌的公关部门要着急灭火的事。

但今天，技术的进步，给了《京东脱口秀大会》这样登上荧幕，吐槽行业乱象的底气。

这份底气，让“双十一”和“618”这些购物节开始真正变得亲民，也是整个中国零售真正能抓住的，前方的希望。

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