企业一旦出现道德问题，就很难再被公众接受。而当公司的CEO是女性时，情况就会变得更加糟糕。这并非危言耸听，据美国“优睿科网”10月24日报道，美国心理学协会的一项最新研究证实，当遇到道德问题时，人们对待女性CEO的公司比男性CEO的公司更严厉。但另一方面，在竞争失利时，这些公司受到的负面影响相对较小。
“消费者会不会再次信任和支持一个爆出产品问题的公司？这取决于企业领导的性别以及事件性质。”论文作者、美国弗吉尼亚大学的Nicole Votolato Montgomery博士说：“受刻板印象影响，人们普遍认为女性比男性更加讨人喜欢、敏感，更愿意帮助他人。即使在领导环境中，女性仍被认为比男性更具有群体意识。正因如此，在道德方面发生越轨行为的女性会面临着来自公众的更加严厉的惩罚。”
为研究公司领导的性别如何影响人们对犯错公司（生产瑕疵品，或者道德错误——明知产品有问题却长时间隐而不报）的认知，Montgomery等进行了三个实验。
在第一个实验中，512名参与者阅读了一篇关于汽车制造商的商业新闻文章，然后填写了一份购买意向的调查问卷。其中三分之一参与者阅读的新闻中提到该公司犯有道德错误，另外三分之一得知该公司能力有问题，剩下的人只能读到该公司的介绍。
“面对同样是犯有道德问题的公司（明知燃料传感器有问题但不采取行动），参与者更不愿意购买女性CEO公司的汽车。”Montgomery说：“然而，当参与者被告知汽车公司事先并不知道自己的产品有问题时，他们反过来又更愿意购买女性CEO公司出售的汽车。”
在第二个实验中，研究者想知道对不同性别CEO的描述将怎样影响参与者的判断。为此，他们在研究中增加了CEO的形象信息，并且突出了通常跟女性联系在一起的特征，比如乐于助人、可以及时发现职员和顾客的需求等；另一些颇具男性特征，如非常独立、能在压力下很好地工作等。
在这项研究中，416名参与者阅读了与前一项实验相同的新闻文章，并完成了购买意向和信任度调查问卷。在这个实验中，参与者还被要求报告他们对品牌的态度，对公司在线广告的反应，是否会向其他人推荐该公司，以及公司领导的有效性。
与第一个实验结果相似，当对CEO的描述符合人们对不同性别的刻板印象时，参与者表示不愿意购买犯道德错误而且由女性领导的公司的汽车。相反，当对CEO的描述与刻板印象不一致时（男性领导被描述为一个具有群体意识，乐于助人的人；女性领导被描述为独立自主），参与者的选择发生了逆转。
最后一个实验中，Montgomery等探讨了如果女性CEO领导的是被视为更女性化的行业，消费者的判断是否会随之发生变化。这里的调查背景变成了儿童产品公司，而非汽车公司。
结果显示，不论哪种行业，参与者都不会选择犯有道德错误且由女性领导的公司。不过参与者对竞争失利的反应却是因行业而异的。“在汽车这种被认为更‘男性化’的行业中，参与者对女性CEO领导公司的惩罚相对没那么强烈。”研究者说：“而儿童产品公司的情况正相反。”
“我们的研究或许表明，当公司出现道德问题时，女性CEO表现得更男性化一些或许是挽救公司信誉的不错办法。”Montgomery补充说。
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编译：Max
审稿：三水
责编：雷鑫宇
期刊来源：《个性与社会心理学杂志》
期刊编号：0022-3514
原文链接：
https://www.eurekalert.org/pub_releases/2019-10/apa-wcj102319.php
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