从可持续发展视角，看城市品牌的营造 | 城市的生态文明

编者按：一个城市的独特之处构成了它的城市品牌。城市品牌涵括城市特有的自然及人文禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差异化城市要素，且与城市绿色可持续发展息息相关。

中国绿发会全球绿色设计大会筹委会秘书长田文苗先生在2018“首届中国城市品牌杭州高峰论坛”上，从城市品牌的提出与发展、内容与性质、目的与作用、责任与划分、与其受众的关系、营造方法与过程、与认知规律的关系七个方面探讨城市品牌，并对城市绿色发展和生态文明建设进行了观察和思考。经田先生本人同意，特此转发以飨读者。

编者按/飞 审/田文苗 编/Angel

城市品牌的营造

田文苗

2017年12月29日，我国首部城市品牌评价国家标准——《品牌评价 城市》（GB/T 35779-2017），由国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会发布并同时开始实施。至此，城市品牌，这一全新的城市发展理念，正式进入国家城镇化发展战略与实施的范畴。

事实上，早在2007年，伴随着杭州市城市品牌促进会的成立，以及杭州市委、市政府关于《打造“生活品质之城”城市品牌2009行动计划》等工作的部署，杭州市作为我国城市品牌建设的先行者，率先开启了我国城市品牌建设的发展历程。

国家标准的实施，为我国城市品牌建设与发展提供了系统化、标准化的指导与引导。杭州市近十年来的城市品牌建设的探索与经验，为在全国范围推广和促进城市品牌发展提供了有益的借鉴。“首届中国城市品牌杭州高峰论坛”的举办，正是在这种形势下探讨城市品牌建设的一个及时的契机。

藉此论坛探讨城市品牌建设，以笔者之见，应对几个基本问题有所认识：

第一，为什么会有城市品牌的提出与发展？

第二，城市品牌建设是一项什么样的工作？

第三，城市品牌建设的目的与作用是什么？

第四，城市品牌建设的主要责任怎样划分？

第五，城市品牌与其受众之间关系是什么？

第六，城市品牌的营造方法与过程是怎样？

第七，城市品牌与认知规律的关系是什么？

一、为什么会有城市品牌的提出与发展？

何谓城市品牌？国家标准《品牌评价 城市》的定义是：“能够在城市利益相关方意识中形成独特印象和联想的要素组合，包括名称、用语、符号、标识、设计或其组合。”这个言简意赅的定义，诠释了城市品牌的内在本质及外在形式特征，为如何营造城市品牌提供了明确的指向。

具有现代化意义的城市品牌，是工业化、社会化高度发展的产物，是现代化城市管理、建设与发展的手段。构建与发展城市品牌，是全球经济一体化下的城市发展与竞争的需要，是城市经济社会可持续发展的需要，是现代化城市科学管理的需要。

从品牌意义而论，一个城市的价值显现及其认知，其最高形式是城市品牌。从品牌建构而言，城市品牌是在全面汇聚並高度凝练城市发展实力的基础上，对城市价值的认知塑造与传达的过程。用经营城市品牌的方法来推动城市管理、建设与发展，是城市管理者为主体的城市建设者站在更为全面、综合、系统的层面，更加理性、科学地谋划与构建城市竞争力的新手段。

近年来，把品牌经营方式作为城市管理的一种新方法、新手段渐成城市发展的新趋势。新近颁布的国家标准《品牌评价 城市》就是对这个趋势的回应。《品牌评价 城市》提出了系统化的城市品牌评价方法，涉及城市人口、自然生态、环境保护、文化教育、科技发展、医疗健康等众多领域，且有定性和定量的统计方法，为城市品牌建设提供了全方位、系统性的发展指南。现在，城市品牌意识普遍在觉醒，最为常见的是央视每天播出很多城市旅游广告，它们以独特的用语、标识表现城市的自然禀赋与地域人文，从旅游经济角度强塑城市品牌形象。

 国家标准《品牌评价 城市》节录

二、城市品牌建设是一项什么样的工作？

城市品牌建设是系统性、社会化工程，需要千千万万的社会组织及市民的广泛参与和互动。城市，是巨大的社会存在，城市的发展，包罗万象，千姿百态。一个城市的自然禀赋、产业经济、人文环境等构成的有机整体，形成了城市经济社会发展的生态，奠定了城市品牌资源的根本性基础性支撑。

城市品牌既是单体概念又是辑合概念，从单体而言，城市名称是代表这个城市的唯一性的品牌符号；从辑合而言，城市品牌是一个城市特质的各方面表象及包括知名品牌在内的信息汇聚与共同作用的结果。

当今城市，结构庞大，运行精密，高度社会化。在互联网、物联网、信息化、智能化的今天，一个城市每天都产生万众万事万物的信息，纷繁复杂，无孔不入。如同一千个人眼中有一千个哈姆雷特，无数的人对一个城市的认知会有无数的印象，这是城市品牌或自然形成或有意营造的基础。在这样的基础上营造城市品牌，毫无疑问的，必然是系统性、社会化工程，必得用科学、系统的方法，在去粗取精中，在高度概括中，在社会化协作中，做减法，提取归纳出最能够显示城市发展特质的认知要素，施以某种风格的城市品牌形象，再通过多种方式的传播手段，持之以恒地塑造出具有独特印象的城市品牌。

领全国之先，早走一步的，杭州市的城市品牌营造，就是这样一种系统性、社会化的推进。例如，在“我们杭州”网，可以明显的看到，它广泛聚合了城市品牌资源，系统性构建了城市品牌网络，把城市品牌营造作为社会化工程来推动，整体展现出一种城市品牌的生态活力。例如，在杭州城市品牌群落里，杭州市城市品牌促进会的微信公众号“杭州体验”，不仅在名称上就直抒时代之风的“体验”，且其经营的理念、思路及方法也清晰可见。在这个“杭州体验”里，城市故事温馨，文字润饰优美，版面设计时尚，编读互动友好，在看似平平常常的润物无声之中，经营者精心描绘出杭州这座城市特有的人间天堂样的美丽和温情。她持续塑造出一种重民生、重人文、国际化、时尚性、高品味、高格调的城市形象感觉与印象。她还经常举办与杭州市民、国内外游客互动的活动，调动大众积极参与城市生活与建设，以此表现城市的活力。可以清晰的看到，“杭州体验”不仅仅是生动地再现了杭州这座城市的生态活力，而且在一定程度和作用上，她引导了一种重民生、重人文的国际化城市新生活。

杭州体验公众号

三、城市品牌建设的目的与作用是什么？

城市品牌建设的目的与作用是，诠释城市价值，导向城市发展。品牌的本质是价值认知，故而城市品牌的意义是认知城市价值。城市是客观存在，品牌是主观认知，城市品牌是客观存在与主观认知相互作用的结果。诠释城市价值的要义是抓住城市生态的特质。城市发展，方方面面，价值构成各显不同。要把那些蕴涵在千姿百态的城市生态中最具城市存在与发展特质的价值点诠释出来，使之成为城市品牌价值构成的基础。这些城市特质往往是自然禀赋的、独有的、特殊的、难以复制的、代表人文精神与未来发展的城市构成要素资源。把这些要素资源的价值诠释出来，形成城市品牌认知，是城市品牌营造的作用与意义。营造城市品牌的作用还在于，把城市规划意志与社会发展动势结合起来，以洞察客观趋势的主观认知来反促客观现实的创新发展，在不断营造城市品牌新价值的同时，引导城市社会走向新的发展。

如果把城市的新发展纳入到城市品牌建设之中，很多工作的价值就会有新的发现。例如，近几年杭州良渚以“工业设计”驱动转型发展，与中国工业设计协会共建了中国第一个工业设计小镇，承办了世界工业设计大会，并将会址永久固定在良渚，承办了国家工业设计大奖的评审活动与颁奖典礼，一时间良渚吸引了全国和世界的目光。这些举措使“工业设计”成为良渚镇城市品牌建设中的新元素和新名片。

世界工业设计大会会址-杭州良渚

四、城市品牌建设的主要责任怎样划分？

城市品牌建设的主要责任者分为两个方面，一是政府，二是社会团体等组织。

政府是城市品牌建设的首要责任者，负有构建城市品牌体系和督导运营的责任。城市品牌的形成可分为两个方面，一方面是在社会发展中于无形之中自然形成，另一方面是在此基础上施加人为的营造，城市品牌的提出与建设，即是指这种人为的营造。从城市品牌营造而言，每个公民和社会组织都是无形的塑造者，也是城市品牌资源的根本支撑；而政府作为城市管理者，理应是城市品牌建设的首要主体责任者，承担构建系统性社会化城市品牌体系的责任并督导其经营。政府可建立起涵盖城市发展实力的城市品牌联盟，在此基础上，通过广泛的社会资源协同，采用科学、系统的品牌营造方法，持续不断地促进城市品牌经营。政府需有专职机构来实施主体责任，以调动广泛的社会资源并辅以市场化手段，促进实现社会化的可持续性的城市品牌经营。

作为城市品牌建设主体的社会化支撑，与政府责任同样重要的是社会团体的作用。有关品牌营造推广的社会团体，起到沟通政府和社会公众、企业品牌、产品品牌的桥梁作用。一方面，随着小政府大社会的趋势及政府推进放管服改革的不断深化，政府的一些事务性、服务性、中介性社会职能将转移给企事业单位类的社会团体。另一方面，社会团体作为行业性、专业性及学术性的社会化公共服务平台，紧贴城市经济与社会发展前沿，具备横向联系与纵向拓展的市场经营条件，同时也只有通过市场化发展方式，才能使城市品牌建设实现可持续发展。

我们看到，在发挥政府推动和引导、社会团体起支撑作用方面，杭州的城市品牌建设成果、经验和探索值得借鉴。十年前，最早提出城市品牌并实施建设的杭州，曾建有“杭州市城市品牌工作指导委员会办公室”，现在建有“杭州市社会治理研究与评价中心”，负责主导城市品牌建设。在市委市政府的推动和引导下，今天的杭州城市品牌建设已经形成体系和氛围，在促进城市发展中起到显著作用。

五、城市品牌与其受众之间关系是什么？

城市品牌的受众是城市内外的千千万万的大众和社会组织。城市品牌营造的起点、过程和终点的循环往复的对象都是其受众，因此，城市品牌与受众之间的关系是城市品牌经营的根本。城市品牌的价值与其受众的数量规模成正比。城市品牌的营造，对于城市内部受众而言，是与千千万万受众的互动过程；对于城市外部受众而言，是向千千万万受众传播城市价值和扩大城市影响的过程。因此，如何有效建立与最广泛受众的紧密联系，不断唤起和获得受众对城市发展及价值的认知与认同，是城市品牌营造的重中之重，是持续建设城市品牌的目的和意义所在。城市品牌营造应采用市场化的经营方式，运用体验经济规律，获得最广泛的受众认同。城市作为巨大的社会存在，为城市品牌获得海量的受众规模提供了充分的可能，而这种规模一旦形成，将是城市发展的一股巨大的经济活力。

城市发展中有很多事物给大众留下美好印象，这些事物是营造城市品牌的素材。例如，近年来杭州市秩序井然的交通给人们留下良好印象，行人过马路时汽车会主动停下予以礼让，这在杭州市民来说习以为常了，而对来杭外地人却颇感意外而增加好感。这看似小事，其实反映了杭州市民的公民意识在提高，透射出杭州市在公民社会建设上的先行与进步。再如，美不胜收的五星级西湖景区早已拆除围栏且不收门票，这在全国来说至今少见，而这带来的是旅游经济的繁荣。像这样的生动事例，都是营造城市品牌与受众关系的好素材。

六、城市品牌的营造方法与过程是怎样？

城市品牌的营造方法与过程可大致分为三个环节，一是攫取城市特质，二是展现城市魅力，三是传播城市价值。

攫取城市特质的关键是“准确”。要透过现象看本质，在千姿百态和千变万化的城市形态中提炼出城市特质，正如国家标准对城市品牌的定义所说：“在城市利益相关方意识中形成独特印象”。这种独特印象，往往就来源于城市特质的DNA。城市DNA的运用，在城市品牌营造中越来越成为极为重要的方法；展现城市魅力的关键是“吸睛”。要把城市特质蕴涵于典型案例之中，运用大众认知规律，用有趣的创意讲好城市故事；传播城市价值的关键是“有效”，要以受众乐于接受的传播方式，达成有质量的传播效果。

一言以蔽之，城市品牌的营造是系统规划、目标明确、定位准确及有效实施的过程。可以依照国家标准《品牌评价 城市》给出的系统性指标，结合本城市的特质、发展定位、目标及任务，制订适宜的城市品牌营造方法与路径。

品牌形象表达城市特质，对于城市品牌营造而言十分重要。在这方面，美国苹果公司的品牌塑造与经营非常成功，值得学习和借鉴。众所周知，苹果的产品、包装、专卖店、广告、网站、宣传品等，包括新落成的飞碟式的总部大楼，企业的全部物品，造型极其简约，给人留下深刻印象。熟悉苹果VI系统的人都知道，几十年如一日的苹果的视觉传达设计，最突出的特点是图示化，力求简化到让一张图来说明一切。这种图示化的设计理念和功能，使得幼儿都可以无师自通的玩转iPad和iPhone。其实，这就是苹果能够成为最伟大的公司、苹果产品能够成为革命性产品的内在原因和价值所在，因为图示化认知是人的认知起源的原点，是人的认知方式的基点。正是因为有了像苹果OS操作系统这样的图像化技术的成熟，我们得以进入了今天的读图时代。对于这个技术的价值，早在20年前，苹果OS操作系统的广告语就是：所见即所得。苹果的案例启示我们：当城市品牌的特质与城市发展的特质相契合时，城市品牌的作用与价值就会同城市的发展与价值相得益彰。

苹果iPhoneX

现在城市文化全面兴起。在城市品牌营造中，传承和发展一个城市的人文精神，传播一个城市的风土人情，必先要研究和表现的是城市DNA，如果把城市及城市品牌看作是有生命的，则城市DNA就是延续城市生命、表现城市风情及拓展城市影响的最核心的元素。

与此有关的，城市礼物正在兴起，这是城市品牌中最易识别和传播的元素，出现了“北京礼物”“上海礼物”“深圳礼物”“扬州礼物”，等等。据了解，这些城市礼物的推手都是政府，政府给予多方面的支持，如资金扶持、举办赛事、政策性鼓励和奖励等。而据圈内人士透露，与资源投入相比，除“上海礼物”外，城市礼物没有盈利的，且“上海礼物”几百万元的年度盈利，与上海迪士尼的经营不无关联。这些城市礼物不盈利，主要原因是缺乏有效的市场化经营。这种主要依赖政府投入的城市礼物经营方式难以持续。以此管窥城市品牌建设，如果不解决市场化经营难题，城市品牌营造或难以持续发展，这应特别引起重视。

七、城市品牌与认知规律的关系是什么？

城市品牌的营造，要遵循品牌经营的一般规律，特别要符合品牌认知模式。

品牌认知模式得自受众对品牌传播内容的重复认知，它具有潜在、无形、群体性的特点。在重复不断的对品牌传播内容的认知积累过程中，受众从中接受并提取出一些指向品牌最具特性的元素，并使之抽象化概念化，结构成对品牌的认知模式。经过长期的循环往复的受众认知过程，在一定的人群、时间和范围内，品牌认知模式相对成型并固化为群体性的认知。品牌认知模式一旦形成，受众对品牌的认知便不再局限于“品”的某些实在性，这时的认知模式的作用，甚至会超越品牌原有的界限，使品牌成为某种概念的代名词。

由于品牌认知模式具有这样的规律，在营造城市品牌时，对城市品牌属性的认知定位就显得尤为重要。从这个意义上说，城市品牌营造是逆向工程，在充分攫取城市特质的基础上，先期预设城市品牌认知模式，而后谋篇布局，将其转化为可执行的目标、路径、方法、措施与工具等，再将城市发展的形态再现为品牌传播内容，如此来营造受众对城市品牌价值的认知。

经验证明，品牌认知模式的重要，在相当程度上决定经营的成败。联想公司的故事很能说明这个规律。今天的联想经营颓势，其实早在14年前并购IBM电脑业务时就埋下了隐患的种子。2004年联想并购了IBM电脑业务，自此一直试图用IBM ThinkPad品牌拉升 Lenovo品牌，为此采用各种方式，投入巨大资源，有意模糊两个品牌的界限，营造Lenovo就是IBM ThinkPad的大众认知。然而，这种努力始终得不到市场及大多数消费者认可。在这种努力8年后，联想痛下决心，彻底分拆两大业务，ThinkPad专注于商务为导向的高端，Lenovo专注于大众消费的低端。但是，市场继续无情地回应联想的品牌战略失误，电脑业务持续下滑。这个故事提醒我们：在大众的品牌认知模式中，国际品牌与中国品牌有很大区别，简单说就是不划等号，这种大众认知还要在相当长的时间内起作用。如果硬要把国际品牌与中国品牌简单的划等号去经营，结果必然失利。李宁公司的教训同样值得记取。

联想的案例启示我们，品牌的营造切不可忽视了对品牌认知模式重要性的认识和把握。企业品牌和产品品牌的认知规律如此，城市品牌的营造亦如是。

结 语：

城市品牌是随着城市大规模发展而出现的新事物，是庞大而复杂的系统性社会化工程，涉及城市发展的方方面面，做好顶层设计和谋篇布局，按照品牌经营和品牌认知规律来发展，是十分重要和必要的。城市，品牌，都不是新事物，而城市品牌的提出却是新事物，因其概念和含义已大大超出了传统意义的范畴。作为全新的城市生态发展理念，它是城市高度社会化的产物，是全球经济一体化语境下城市发展与竞争的必然。